Em 2026, entram em vigor os preparativos para a Reforma Tributária, que substituirá cinco tributos – PIS, Cofins, ISS, IPI e ICMS – pelo IBS e pela CBS. A promessa é de simplificação no modelo de apuração e pagamento, com impactos significativos, sobretudo para empresas de serviços.
Embora se projete aumento na carga tributária para esse setor, este artigo se concentra nos desafios operacionais que agências de propaganda podem enfrentar com a nova sistemática.
Essas agências, conforme a Lei 4.680/65, operam com a lógica de “conta e ordem”: intermediam serviços de comunicação e produção em nome de seus clientes. O processo atual envolve o recebimento de faturas emitidas por terceiros em nome do anunciante, que são repassadas ao cliente com a fatura da agência – a qual inclui sua remuneração e os valores de terceiros. O cliente paga o valor total à agência, que repassa os valores devidos aos fornecedores. Os tributos são recolhidos apenas sobre a receita própria da agência.
Com a substituição de PIS, Cofins e ISS, surge a dúvida: como será a apuração dos novos tributos considerando que parte do faturamento da agência refere-se a repasses de terceiros?
A Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) atuou junto ao legislador e garantiu, no Art. 12 da LC 214/25, a exclusão dos valores de terceiros da base de cálculo do IBS e da CBS – desde que os documentos fiscais estejam em nome do cliente, e não da agência.
Esse avanço legal foi crucial para evitar a tributação sobre valores que não representam receita da agência. No entanto, ainda faltam normas claras sobre a operacionalização desse modelo.
Na prática, uma agência que fatura R$ 100 mil, sendo R$ 20 mil de receita própria e R$ 80 mil de repasses, deve tributar apenas os R$ 20 mil. Os créditos de IBS e CBS referentes aos R$ 80 mil não pertencem à agência, e sim ao cliente, que consta como tomador nos documentos fiscais. Surge, então, a necessidade de um sistema claro de segregação (um “split”) que garanta o crédito correto a cada parte.
Essa operacionalização não é trivial e requer regulamentação específica. É urgente que o tema seja tratado por todos os envolvidos – agências, anunciantes, entidades setoriais e governo – para que, até 31/12/2025, haja normas prontas a vigorar já em janeiro de 2026.
Advogado José Mario Silva de Souza
Crippa Rey Advocacia Empresarial
Fonte:
https://www.contabeis.com.br/artigos/71055/reforma-tributaria-implicacoes-para-agencias-de-propaganda-em-2026/