MARCA DE POSIÇÃO: O QUE É, COMO FUNCIONA E PORQUE SUA EMPRESA DEVE CONHECER ESSE TIPO DE REGISTRO
Quando se fala em registro de marca no Brasil, os tipos mais conhecidos são os registros nominativos, figurativos e mistos, no entanto, desde 2021, o INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial – passou a admitir uma nova modalidade: a marca de posição, voltada à proteção de elementos visuais aplicados de forma específica em produtos.
Segundo definição do próprio INPI, marca de posição é aquela formada pela aplicação de um sinal – como letras, formas, cores ou símbolos – em uma posição singular e específica do produto ou embalagem, sendo essencial que essa aplicação não pode ter função técnica ou funcional, devendo ser exclusivamente distintiva.
Essa modalidade não protege apenas o desenho ou logotipo em si, mas a forma como ele é aplicado, funcionando como uma assinatura visual da marca, tratando-se de uma identidade construída a partir da combinação entre um elemento gráfico e sua localização estratégica.
A regulamentação da marca de posição no Brasil entrou em vigor em 1º de outubro de 2021, com a publicação da Portaria INPI nº 37/2021, oriunda da necessidade de harmonização com práticas internacionais já adotadas em países como Canadá, Argentina e membros da União Europeia, além de atender a uma demanda crescente por proteção de identidades visuais em setores como moda, design, embalagens e bens de consumo.
Exemplos clássicos de marca de posição
Alguns exemplos emblemáticos ajudam a ilustrar o conceito:
O “M” do McDonald’s, frequentemente aplicado em fachadas com posição e proporções padronizadas.
O “N” da New Balance, sempre posicionado na lateral dos tênis.
No Brasil, o INPI concedeu à Osklen, em maio de 2023, o registro da marca de posição formada por três ilhoses frontais em seus calçados, caso que reforça a aplicação prática da norma no país.
Requisitos legais para o registro
A Portaria nº 37/2021 e a Nota Técnica INPI/CPAPD nº 02/2021 definem os critérios que devem ser observados para o registro:
O sinal deve ser aplicado de forma específica, singular e invariável no produto.
A posição não pode ter função técnica ou funcional.
O suporte (produto) deve ser representado com linhas tracejadas, evidenciando o elemento distintivo.
É necessário apresentar descrição detalhada da marca, com indicação da posição, elementos visuais e demais características.
Pedidos de marcas já em andamento podem ser reenquadrados como marca de posição, desde que atendam a esses critérios.
Por que registrar uma marca de posição?
Para empresas que investem em design, diferenciação e consistência visual, esse tipo de registro oferece uma camada extra de proteção contra cópias e imitações que usam os mesmos elementos em posições semelhantes, mesmo sem reproduzir o nome ou logotipo.
Além disso, a marca de posição contribui para reforçar a exclusividade e o caráter original do produto, proteger investimentos em branding e design industrial, impedir que concorrentes se beneficiem da reputação visual da marca e valorizar o ativo intangível da marca no mercado.
Ainda pouco explorada no Brasil, a marca de posição representa um avanço no sistema de proteção marcária e é especialmente relevante em um cenário com cada vez mais atividade nas redes sociais, em que a identidade visual é cada vez mais estratégica para a diferenciação no mercado e proteção em sua estratégia de propriedade industrial.
Advogado Gabriel Tosi
Crippa Rey Advocacia Empresarial